رفع تحریمها ضامن موفقیت شرکتها در صادرات نیست
آماده بودن، نه به این معنی که بتوانند نخستین محموله صادراتی خود را ارسال کنند، بلکه بتوانند سالها مشتریان خود را حفظ کنند، سهم بازارشان را افزایش دهند و به برندی قابل اعتماد برای خریداران خارجی تبدیل شوند. شاید پاسخ این پرسش، از پاسخ بسیاری از پرسشهای مربوط به تحریم مهمتر باشد. سالهاست که هرگاه سخن از توسعه صادرات به میان میآید، نگاهها به موانع بیرونی معطوف میشود؛ تحریم، نرخ ارز، مشکلات بانکی، تعرفهها و هزینههای حملونقل. همه این عوامل مهماند، اما تنها بخشی از واقعیت را توضیح میدهند. بخش دیگر، درون خود شرکت نهفته است.
بسیاری از بنگاهها پیش از آنکه پشت مرزهای سیاسی متوقف شوند، پشت مرزهای توانمندیهای مدیریتی خود متوقف میشوند.
به همین دلیل، شاید امروز مهمترین پرسش مدیران نباید این باشد که «چه زمانی شرایط صادرات بهتر میشود؟» بلکه باید از خود بپرسند: «اگر همه موانع بیرونی از میان برداشته شوند، آیا شرکت ما همچنان مزیتی برای رقابت خواهد داشت؟» همین پرسش، نقطه آغاز یک تغییر اساسی در نگاه به صادرات است.
سالها صادرات را یک پروژه فروش دیدهایم؛ فرآیندی که با یافتن یک مشتری خارجی آغاز میشود و با ارسال کالا پایان مییابد. اما تجربه شرکتهای موفق جهان و یافتههای نوین مدیریت بینالملل نشان میدهد که در بازارهای جهانی، شرکتها بیش از آنکه با محصولاتشان رقابت کنند، با قابلیتهایشان رقابت میکنند.
مشتری خارجی تنها کیفیت محصول را ارزیابی نمیکند، بلکه کیفیت مدیریت را نیز میسنجد. میخواهد بداند آیا میتوانید کیفیت را در بلندمدت حفظ کنید، در شرایط بحرانی قابل اعتماد بمانید، سریع یاد بگیرید و خود را با تغییرات بازار تطبیق دهید. به بیان دیگر، بازار جهانی پیش از خرید محصول، به سازمان پشت آن اعتماد میکند.
به همین دلیل، پژوهشهای سالهای اخیر در مدیریت بینالملل، به جای تمرکز بر موانع صادرات، بر یک پرسش کلیدی متمرکز شدهاند: چه قابلیتهایی شرکتها را به بازیگران پایدار بازارهای جهانی تبدیل میکند؟
پاسخ، بیش از آنکه در کارخانه یا محصول باشد، در کیفیت مدیریت نهفته است. شرکتهایی که در بازارهای جهانی رشد پایدار دارند، الزاما بزرگترین یا ارزانترین نیستند. آنها سازمانهایی هستند که سریعتر یاد میگیرند، مشتری را عمیقتر میشناسند، تصمیمهای بهتری میگیرند و خود را با تغییرات محیط سازگار میکنند.
پیام این یافتهها برای مدیران ایرانی روشن است: مساله اصلی، صادرات نیست؛ مساله ساختن شرکتی است که شایستگی حضور در بازارهای جهانی را داشته باشد.
رقابتپذیری اتفاقی نیست
اگر بپذیریم که صادرات نتیجه آمادگی سازمان است، پرسش بعدی این است که از کجا باید شروع کرد؟
پاسخ، برخلاف تصور بسیاری از مدیران، از انتخاب بازار هدف یا حضور در نمایشگاههای بینالمللی آغاز نمیشود، بلکه از شناخت واقعبینانه خود شرکت آغاز میشود.
شرکتهای موفق جهان، پیش از تدوین هر برنامه صادراتی، ابتدا دو پرسش اساسی را مطرح میکنند:
۱- آیا برای حضور در بازارهای جهانی آمادهایم؟
۲- آیا میتوانیم این آمادگی را در طول زمان حفظ و تقویت کنیم؟برای پاسخ به پرسش نخست، بسیاری از شرکتهای بینالمللی از «ارزیابی آمادگی صادرات» (Export Readiness Assessment) استفاده میکنند.
این ابزار، به جای تمرکز بر محصول، خود سازمان را ارزیابی میکند: آیا صادرات بخشی از استراتژی رشد شرکت است؟ آیا بازارهای هدف بر پایه داده انتخاب شدهاند؟ آیا تیم فروش، زنجیره تامین، منابع مالی و سرمایه انسانی توان پاسخگویی به بازارهای بینالمللی را دارند؟
خروجی این ارزیابی، معمولا فهرستی از شکافهای سازمان است؛ شکافهایی که اگر پیش از ورود به بازارهای جهانی برطرف شوند، احتمال موفقیت صادرات بهطور چشمگیری افزایش مییابد. اما آمادگی امروز، موفقیت فردا را تضمین نمیکند. بازارهای جهانی دائما در حال تغییرند. فناوریهای جدید، انتظارات مشتریان، مقررات، رقبا و حتی تحولات سیاسی، مزیتهای رقابتی را بهسرعت دگرگون میکنند.
در چنین محیطی، آنچه شرکتها را متمایز میکند، تنها منابع و توانمندیهای فعلی آنها نیست، بلکه توانایی آنها در یادگیری، انطباق و بازآفرینی مداوم سازمان است.
این همان منطقی است که در «چارچوب قابلیتهای پویا» (Dynamic Capabilities Framework) مطرح میشود؛ چارچوبی که نشان میدهد سازمانهای موفق سه ویژگی مشترک دارند: نخست، تغییرات و فرصتهای محیطی را زودتر از رقبا شناسایی میکنند؛ دوم، منابع و تصمیمهای خود را برای بهرهبرداری از این فرصتها همسو میسازند؛ و سوم، ساختارها، فرآیندها و قابلیتهای خود را بهطور مستمر بازآرایی میکنند تا در محیطی که پیوسته در حال تغییر است، مزیت رقابتی خود را حفظ کنند. برای مثال، کیفیت مناسب محصول بهتنهایی مزیت پایداری نیست، زیرا رقبا نیز میتوانند به همان سطح کیفیت برسند. اما شرکتی که بتواند سریعتر از دیگران نیازهای جدید مشتریان را شناسایی کند، محصولات خود را متناسب با آن تغییر دهد و زنجیره تامین خود را بازطراحی کند، مزیتی خواهد داشت که تقلید از آن بسیار دشوارتر است.
به همین دلیل، شرکتهای موفق جهان تنها محصولات خود را توسعه نمیدهند؛ آنها توانایی تغییر کردن را به یکی از مهمترین قابلیتهای سازمان تبدیل میکنند.
گفتوگو را از جای دیگری آغاز کنید
فرض کنید هفته آینده جلسهای با حضور مدیرعامل و مدیران مربوطه برگزار میشود. روی میز، فهرستی از کشورهای هدف، نرخ ارز، تعرفهها و فرصتهای صادراتی قرار دارد.
پیشنهاد میکنم پیش از همه اینها، تنها یک سوال را در صدر دستور جلسه قرار دهید: «آیا سازمان ما امروز، شایستگی رقابت در بازارهای جهانی را دارد؟»
پاسخ صادقانه به این پرسش، ارزشمندتر از هر فهرست بازار هدف است. شاید مهمترین تغییری که امروز باید در شرکتهای ایرانی رخ دهد، تغییر در نوع سرمایهگذاری باشد. سالها درباره سرمایهگذاری در ماشینآلات، خطوط تولید و فناوری صحبت کردهایم. اما در اقتصاد امروز، بخش مهمی از رقابتپذیری در داراییهایی شکل میگیرد که در ترازنامه دیده نمیشوند: کیفیت تصمیمگیری مدیران، توان یادگیری سازمان، شناخت مشتری، نوآوری، چابکی و اعتماد. همین قابلیتها هستند که شرکتهای جهانی را از دیگران متمایز میکنند.
امروز، بیش از هر زمان دیگری، شرکتهای ایرانی باید به جای تمرکز صرف بر افزایش صادرات، بر افزایش رقابتپذیری تمرکز کنند. زیرا صادرات، نتیجه طبیعی یک سازمان رقابتپذیر است، نه جایگزین آن.
شاید وقت آن رسیده باشد که پرسش قدیمی «چگونه صادرات خود را افزایش دهیم؟» را با پرسشی بنیادیتر جایگزین کنیم: «چگونه شرکتی بسازیم که جهان، خود به دنبال همکاری با آن باشد؟» پاسخ به این پرسش، نهتنها آینده صادرات، بلکه آینده رقابتپذیری بسیاری از بنگاههای ایرانی را رقم خواهد زد. صادرات، عبور کالا از مرزها نیست؛ عبور سازمان از مرزهای توانمندیهای دیروز است.
* مشاور بازاریابی و عضو هیات علمی دانشگاه
