پرسش و پاسخ؛ شیوه استثنایی برانگیختن کنجکاوی

 ارتباطی چیست؟

این پرسشی است که پژوهشگران «موسسه تغییرات رفتاری برای نوآوری‌های خوب» (BCFG) به دنبال پاسخ آن می‌گشتند؛ جایی که دو نفر از استادان دانشگاه وارتون با نام‌های «کتی میلکمن» و «آنجلا داک‌ورث» بهترین روش‌های ارتباطی در سازمان‌ها را با تمرکز بر دوران کرونا بررسی کردند و یافته‌های خود را به تازگی منتشر کرده‌اند. در سال ۲۰۲۰، میلکمن یکی از دانشجویان در آستانه فارغ‌التحصیلی خود به نام «اریکا کیریگویس» (که اکنون استاد دانشگاه شیکاگو است) را به سرپرستی پروژه‌ای تحقیقاتی با چند استاد از دیگر دانشگاه‌ها گماشت.

هدف آنها بررسی یک ایده بود: برای حفظ علاقه و مشارکت مخاطبان به یک موضوع، بهتر است که به جای ارائه مستقیم اطلاعات، ابتدا بحث با یک پرسش شروع شود و سپس اطلاعات موجود به شکل پاسخی به آن پرسش ارائه شود. 

چند استاد درگیر در این پژوهش به همراه سایر همکاران خود، آزمایش‌های گسترده‌ای در ابتدای فراگیری کرونا طراحی کردند تا متوجه شوند مردم چگونه خود را در مقابل آن بیماری حفاظت می‌کنند. یافته‌ها شگفت‌انگیز بودند.

ارائه اطلاعات در قالب یک پرسش و پاسخ، باعث می‌شد که مخاطبان هیجان و علاقه بیشتری تجربه کنند و مشارکت بهتری در دریافت اطلاعات داشته باشند. به عنوان مثال، طرح پرسشی مانند «آیا اگر شما و یک فرد دیگر ماسک داشته باشید، هنوز باید ۱ متر فاصله بگیرید؟» تغییرات رفتاری مثبتی در مخاطبان نسبت به بیان گزاره‌های مستقیم مانند «حتی اگر شما و یک فرد دیگر ماسک داشته باشید، همچنان باید فاصله ۱ متری را رعایت کنید» ایجاد می‌کرد. در حالت پرسش و پاسخ، مخاطبان فعالانه جویای پاسخ می‌شدند.

این یافته از آنجا غیرمنتظره بود که پژوهش‌های قدیمی‌تر اثبات کرده بودند، اصطکاک در مسیر ارتباطی خوب نیست. 

اصطکاک به هرگونه مانع در مسیر ارتباطی گفته می‌شود (مانند پیچیدگی کلامی، نیاز به کلیک‌های اضافی در وب‌سایت‌ها یا حتی اختلاف‌نظر و تنش در بحث). بر اساس همین یافته‌های قدیمی، بسیاری از کسب‌وکارها و وب‌سایت‌ها، به شیوه‌ای طراحی شده بودند که اطلاعات و نیازهای مشتریان را به روشن‌ترین، سریع‌ترین و کم‌اصطکاک‌ترین حالت ممکن ارائه دهند؛ چرا که در غیر اینصورت، تصور می‌شد مشتریان بی‌علاقه می‌شوند یا امکان دستیابی به اطلاعات یا درک آنها را از دست می‌دهند.

میلکمن در این باره توضیح داده: «علوم رفتاری به ما نشان داده‌اند که باید کسب‌ اطلاعات و دسترسی به منابع را برای افراد به ساده‌ترین و راحت‌ترین حالت ممکن رساند. 

با این حال، یافته‌های ما نشان داد زمانی که افراد در اطلاعات فراوان غرق می‌شوند، به سادگی می‌توانند آنها را نادیده بگیرند. (به همین دلیل) گاهی یک مقدار اصطکاک در قالب یک پرسش، باعث می‌شود که کنجکاوی و میل افراد به دانستن پاسخ برانگیخته شود.»

 سوالات بیشتر، کنجکاوی بیشتر

در هر دو کشوری که این پژوهش‌ها با کمک بنیاد پژوهشی بیل گیتس انجام شد (غنا و ایالت میشیگان در آمریکا) متون مبتنی بر پرسش و پاسخ، به طور چشم‌گیری مطالبه اطلاعات در موضوعات مرتبط را افزایش دادند. 

در میشیگان، این متون (پزشکی مرتبط با کرونا) همچنین باعث شد مخاطبان اعلام کنند که رفتار خود را برای افزایش ایمنی در مقابل ویروس جدید تغییر خواهند داد.

اما یکی از یافته‌های تحقیق این بود که در حالت عادی اطلاع‌رسانی (بدون پرسش و پاسخ)، هر قدر که اطلاعات بیشتری در اختیار مخاطبان قرار می‌گرفت، علاقه آنها به موضوع کاهش می‌یافت. به عبارت دیگر، آنها زیر بمباران اطلاعاتی جاخالی می‌دادند و این رفتار ربطی به موضوع اطلاعات نیز نداشت. در پژوهش سومی که در رسانه‌های اجتماعی و به‌ویژه فیسبوک انجام شد، دو کمپین تبلیغاتی موازی درباره مزایای واکسیناسیون به راه افتاد. 

کمپین نخست، حالت پرسش و پاسخ داشت و کمپین دوم به طور مستقیم از افراد می‌خواست برای اطلاع از مزایای واکسیناسیون، روی یک لینک وب‌سایت (متعلق به مراکز کنترل بیماری‌ها) کلیک کنند. این پژوهش تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین مطالعات ممکن شد و فیسبوک تبلیغات آن را به حدود یک‌میلیون از کاربرانش نشان داد. نتیجه آن بود که تبلیغات مبتنی بر پرسش و پاسخ، ۹ تا ۱۱ درصد کلیک‌های بیشتری خوردند.

میلکمن توضیح داده است که آزمایش رسانه‌های اجتماعی، به اندازه دو آزمایش اول غیرمنتظره نبود؛ چرا که کلیک کردن اضافی برای فهمیدن یک پاسخ، تا حدی غریزی است.

با این حال، در دو آزمایش دیگر، افراد حتی پس از فهمیدن پاسخ نیز تمایل و انگیزه داشتند که مطالب بیشتری در همان موضوع تحقیق بیاموزند.

به گفته آنها، چنین یافته‌هایی برای رهبران سازمانی بسیار مفید خواهد بود. در برهه‌های زمانی پر ابهام، آنها باید بتوانند اطلاعات دقیقی به کارکنان خود بدهند و ذهن آنها را نسبت به شرایط، شفاف کنند. با یافته‌های این پژوهش‌ها آنها می‌دانند که استفاده از قالب‌های پرسش و پاسخ کمک خواهد کرد که کارکنان علاقه بیشتری به شنیدن و مشارکت‌جویی بالاتری در برنامه‌های شرکت داشته باشند.

منبع: Wharton